疫后消费者生活复常、各地全面通关，加上消费者对个人化产品及服务的需求，原有的市场营销方法亦再次变得不合时宜。
有资深品牌营销专家分享，疫后品牌需再次变阵，将业务和市场营销由线上融合线下。同时亦应善用现今的科技，发掘和捉紧不同消费力的客群。
国际奢侈品牌营销副总裁Anson Shum强调，品牌在疫情期间所收集的用户数据，都是可用于策划线下活动的有用资源，不应忽略。（受访者提供图片）
在时尚奢侈品、可持续发展时尚、电商和零售等多个行业，拥有超过15年经验的国际奢侈品牌营销副总裁Anson Shum表示，各行业、品牌，与不同的市场营销策略，都是讲求“建立信任”。
渴求实体体验 疫后须实际接触
以电商或是大多在疫情期间无法进行线下营销的品牌为例，若选择专注于在线上接触客人，自然离不开品牌官网、社交平台等途经。“很多时客人第一次接触你的产品时，并非见实物。不论是找人试用、在网上发布营销活动相片，都是尝试用线上的手法，营造出具真实感的体验。”
在去年9月疫情尚未结束，且港人仍受限聚令所限。基于认为“大家都不做（实体活动）时，就有好大机会（成功）”，当时他决定在商场举办的一场奢侈品牌的实体展览，以预约和导赏方式，让目标受众亲身到场，再一次接触品牌及其新品牌。由于受众对该展览的反应热烈，展期最终由原定的两星期，延长至三星期。同时令他确认了“疫后消费者对实体体验有急切的需求”的看法，故强调在疫后，品牌不能“只做Content Creation”（内容创作），需演变成“Physical Touch”（实际接触）。
将线上客源导流至线下（OMO）的营销策略早已是老生常谈，但疫后消费者对实际体验需求急增。Anson重申，不是要品牌放弃或放轻线上资源比重。“疫情期间，有不少品牌或初创都靠网上营销，获得大量的followers（支持者），有些followers的人数甚至是翻了几个倍。这些followers不会因为疫情完结，便取消关注。”
因此，品牌更应好好利用科技，分析这些数据，找出品牌受众的特征和生活方式，从而计划相关的实体活动让目标受众体验。
品牌虽有自己的目标顾客，也必然会有多于一类的客群。以时装品牌为例，每年各大时装品牌聚首于巴黎时装周等大型业界活动，由于时装周场地所限，获邀入场人数不多，故品牌大多只会邀请其忠实客户中较为富裕或知名的一群出席，并为其提供度身客制等个人化服务。但同时亦有很多时装爱好者，或是想要透过购买产品，踏入和体验时装界的人士，会紧贴着品牌信息。为了更准确地为不同消费力客群，推出合乎其经济能力和喜好的产品和服务，品牌少不免要透过大数据、AI数据分析等科技协助。
从客户角度出发 留意生活方式
此外，Anson又提到：“客人的朋友圈比社交媒体的影响力更大。”虽然每个客人都是独特的个体，但一群客人中必定有相似的地方和共通点。
在品牌策划营销活动时，需从客人角度出发，“不是要做一个最靓的Instagram Content，你应该留意他们生活方式、做了什么、看了什么，来厘定用什么途经（让他们看到）。当你把握到一个客人的生活取向，便很大机会可以把握到他身边的人的生活取向”，从而扩大客群，以及更能针对地设计产品。
法国时装品牌 结合科技惹注目
法国时装品牌Coperni在其2023春夏时装展中，以一种固化形态的喷雾布料，喷出一条裙后，在秋冬时装展再将机械狗带上伸展台。一场又一场时尚与科技结合的表演，不但引起业界内外的关注和讨论，也证明了创新科技已走进时装和纺织界。
国际奢侈品牌营销副总裁Anson Shum坦言，现时有不少企业急切地应用生成式人工智能聊天机械人ChatGPT等新科技，是“处于Gimmick（噱头）层面”。目的是要让其客户知道，该企的产品和服务能够与时并进，以致应用创新科技恍如营销手法。
虽然应用AI等科技对品牌仍是辅助性质，仍然需要人类主动要求，科技才会运作和协助。但他相信，随科技融合生活，届时消费者将不能、也不会再“分辨哪些产品由人类设计，还是由AI设计，只会在乎你的项目做得好不好，从而让客户相信你的品牌、得到想要的体验”。
应用AI工具 客服更人性化
在各行各业纷纷数码转型时，Anson Shum认为，科技的应用除了可为品牌进行数据分析外，还可以用于制定更具个人化的产品和服务。
他举例，当消费者光顾具一定档次的奢侈品牌时，自然希望得到更实时和个人化的服务。然而，大多品牌都无法提供24小时的客户服务。
在这种看法对立的情景上，品牌应用ChatGPT等AI聊天机械人，便可以有弹性和人性化地提供客服。或是透用3D仿真器，为客人提供具真实感的高级珠宝设计预视图。在有客人下单时才真正制作，以避免成品销情不似预期的损失。
摘录自香港经济日报。
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