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主打商务衬衫 初创4招增销5成

2023-01-30 12:11
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   疫情已3年,对不少品牌带来冲击,有些甚至结业,但仍有后来者从中找到机会。以男士商务衬衫起家的DETERMINANT,其运营管理副总监Luke Ng接受专访时称:“我们见到机会,因商场也愿意以较低的租金找租客,我们藉此机会去年开店,成本比以往低。”


DETERMINANT运营管理副总监Luke Ng表示,疫情反而为品牌带来进军香港市场的机会。(郭浩欣摄)


   Luke表示,品牌约于2018成立,先攻内地及东南亚市场。2020年疫情来袭,全港抢口罩,品牌将一款可洗多次的口罩引入本港市场。“一直有规划发展中国香港市场,但未有时间表,疫情刚好带来了契机。”他强调,品牌的母公司虽然是本地的溢达集团,但公司仍要求他们以“初创企业”形式运作,独立地自负盈亏。


引入可洗口罩 限定店吸新客


   DETERMINANT主攻男士衬衫,卖口罩只是一个开始,亦是打开品牌知名度的方法。运营管理经理Arthur Wong表示,2020年及打后的发展,也要一步一脚印地前行,在疫情下始终不能太急进。


   2020及2021年主力在网上销售,Arthur坦言,在内地及东南亚市场的网销经验,对发展本地市场的帮助有限,但在推广方面反而有助。虽然消费者爱用的社交平台不同、消费习惯及喜好有异,但团队可从经验中明白如何摸索。“2021年开始透过在不同商场中庭设立期间限定店,一般2至4星期,吸纳新客户;及至去年才开一些时间较长如一年的分店。”而产品亦由最初的只有商务衬衫,发展至Polo恤及有更多颜色供选择。


   Arthur指出,去年的销售比2021上升约50%。在疫情下,有更多上班族在家工作、减少出外及买方需求,仍能做到销售增长,他分析有4大原因:1.品牌定位清晰,并以功能性如免烫及防菌为卖点。2.品牌知名度在首两年增加,甚至有人对优惠及期间限定店的信息甚为留意。3.产品选择增加。4.宣传得宜,不断强调“不论任何身形,都能在品牌的61个尺码组合中,找到称身的衬衫”。如去年在太古城中心设立的“穿梭61之旅”体验店,广告中的男士也是素人、客户,强调不是模特儿身形,也可以找到合身及穿得好看的衬衫。


   当被问到为何是“61个尺码组合”时,Arthur解释一切来自数据:“结合品牌收集回来,以及亚洲各地政府定期分享的人民体型数据,经平衡需要选出61个尺码,再与区内其他男装品牌的尺码对照而作。”他强调,61个尺码已可满足约95%体型男士需要,不需要忍受穿得不好看。



   虽然61个尺码未能100%满足所有男士的要求,但以该品牌走的中档路线,商务衬衫定价近400元,Luke相信具一定吸引力,比度身订造便宜不少。所以,除去了疫情下不可控的情况影响销售,他指成绩已达预期目标8至9成。“显示市场接受我们的定位及定价,回头客有约8成,频率约3至6个月会回购一次。”


新零售模式 打通线上下记录


   谈到未来挑战,Luke秒答是要吸引更多新客,重点方法之一是加快建立新零售模式,打通线上及实体店记录,包括客人尺码及积分纪录。他指不少客人先在网上接触品牌,再到实体店了解质量及试穿或购买,之后再于网上回购;故现时实体及线上销售,各占约一半。


3D人体扫描 顾客即知衣衫尺寸


   今时今日无论是什么行业或规模大小,都离不开应用科技。本地初创DETERMINANT在早前太古城中心期间限定店内,就在现场增设3D人体扫描机。


   其运营管理副总监Luke Ng表示,这是第一次尝试,扫描机的硬件由第三方提供,但是尺码建议系统则由品牌自行研发,再跟供货商一起开拓。整个想法由萌芽到实钱,只花约4至5个月,而将扫描机放入期间限定店,亦只用了约两个月。


客人只需站在3D人体扫描机前,配以合适姿势,很快可完成扫描。(梁巧恩摄)


   他强调,扫描后所获得的尺码及建议,正好方便新零售模式的发展,客人无论在网上购物或到实体店,实时可寻回自己的尺寸,令购物体验更顺畅。客人只需花几分钟做扫描,系统就可因应其体型建议适合的尺码及款式。


关注同事满足感 增透明度助留人


   本地企业DETERMINANT运营管理副总监Luke Ng多次强调,他们的运作以初创模式进行,所以营运效率及速度亦要如初创般快速响应市场。面对人才难求,他表示去年有多位新成员加入,反映中国香港仍然有人才供选择,关键是要找出合适的人才、挽留人才的方法。“我们很在意同事是否有满足感,因为这是财务以外,很重要的东西。”


   管理层会定时与团队沟通,一来让他们知道品牌的发展及想法,以及有什么项目在进行,令团队都知道自己的角色及重要性,以及品牌未来发展。他们相信,增加透明度有助增加忠诚度。


拟拓大湾区 东南亚市场


   事实上,参与规划的团队人数现已超过10人,不过要负责宣传事务销售甚至设计,其实每个人的角色都十分重要,整个团队不能没有任何一人:“人少,更加有together的感觉。”同时,未来的发展机会,亦是吸引人才继续留下的重要因素。Luke称,品牌的总部在中国香港,但计划发展大湾区及其他城市的市场,而东南亚市场亦会加速发展。


   他指大湾区市场虽然庞大,但竞争激烈,而内地消费者较习惯网购,但要求的售后服务跟中国香港的亦很不同。幸好,品牌的优势是已建立成熟的物流仓全级供应链。


   摘录自香港经济日报。

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